Hantera hypen - en överlevnadshandbok

(Ursprungligen publicerad i Nöjesguiden augusti 2010)

Foto: Kjell Persson (Annika Norlin), Jon Bergmann (José González & Junip), Eric Kayne (Arcade Fire).

Omedelbar succé och jättehype – i nio fall av tio leder de till att artisten antingen systematiskt bränner både sig själv och sin karriär eller ägnar nästa 20 år att försöka överträffa sin debut utan att någonsin vara i närheten av att lyckas. Men en liten grupp band och artister inte bara överlever den plötsliga hypen utan kommer ut på andra sidan ännu starkare och ännu bättre. Nöjesguiden har pratat överlevnadsstrategier med Arcade Fire, Annika Norlin och José González.

Plötsligt kommer den bara. Succén. Hyllningsrecensioner, försäljningschocker, eriksgataturnéer, grammisar och utmärkelser, jubel, ryggdunkningar, champagne och erbjudanden om deltagande i Allsång på Skansen och lekprogram. Medvinden når stormvarningsnivå, och inget kan gå fel. 

Men plötsligt, mitt i triumfen, är det någon som viskar att det börjar bli dags att göra en ny skiva. Att prestationsångesten efter en plötslig hype har sänkt även de bästa är väldokumenterat. I somras åkte Jakob Hellman runt i småstäder med en nostalgiturné och manifesterade den kramp som kan slå till efter samfälliga hyllningar genom att spela sitt drygt 20 år gamla debutalbum från början till slut. Så mycket mer hade han inte att spela, eftersom det tog slut lika snabbt som det började och han aldrig har fått ihop någon mer skiva än den som på den tiden ledande artister och kritiker röstade fram till Sveriges bästa skiva genom tiderna i Nöjesguiden för tio år sedan.

Och Jakob Hellman är långt ifrån ensam. Exemplen på artister och band som inte har klarat att hantera uppmärksamheten och aldrig mer nått de nivåer som väckte vårt samstämmiga jubel är otaliga. Några implo- eller exploderade efter sina revolutionerande debutalbum, och spelade aldrig in någon mer skiva. Andra förlamades och tog långledigt. The Stone Roses är det tydligaste exemplet, som efter sin omvälvande debut hamnade i både handlingsförlamning, kontraktsbråk och inre stridigheter. Det dröjde fem år innan Second Coming släpptes, och dem av oss som tålmodigt väntat ångrade oss bittert.

Andra kända hypereaktioner, minst lika tragiska för både artist och publik, är total hybris. Guns N' Roses blev så säkra på att de var Guds utsända att de fick för sig att två parallella dubbelalbum proppade med jamsessioner och covers av trötta rockstandards var bästa sättet att följa upp Appetite for Destruction. Det var det inte, och skivbolaget lovar fortfarande gratisläsk till den första som kan bevisa att de har orkat lyssna sig igenom hela spektaklet i en sittning utan att falla i okontrollerad gråt. Andra artister med samma oförmåga att skilja på tillskyndarnas lovord och verkligheten använder sin nyvunna plattform till att försöka övertyga den stora publiken om skönheten i österrikisk folkmusik framförd på valthorn och mungiga, eller något liknande, och hörs aldrig av igen. 

Det allra mest tragiska sättet att hantera oväntad debutalbumshype, och enligt aktuell medicinsk forskning tyvärr också det vanligaste, är att göra mer av samma sak som man uppskattades så mycket för. Fast sämre.

Som tur är finns det en motsatt kategori artister. De är inte många, men några lyckas inte bara överleva den plötsliga hypen utan kommer ut ännu starkare och ännu bättre på andra sidan. En av dem är Annika Norlin, som släpper sitt andra Säkert!-album i september, tre år och en Hello Saferide-skiva efter att reaktionerna på Säkerts debut vände upp och ned på hennes värld.

– Jag blir lite rädd för hypen, och jag tror att mitt sätt att möta det är att springa åt andra hållet. Det är tudelat egentligen. När folk kommer fram och vill berätta att de gillar min musik är det ganska tydligt om de verkligen menar det. Hypen runt Säkerts första album – i storstäderna, för det var egentligen bara där hypen fanns – innebar att en annan typ av människor började komma fram. Jag ska inte nämna några namn, men personer som har utmärkt sig genom att vara extremt trendkänsliga började komma fram och vilja bjuda på champagne. I allt de sa visade de att de inte alls uppskattade eller hade en aning om vad jag höll på med, bara att jag plötsligt hade blivit mycket uppmärksammad. Folk var inte genuina. Det kanske verkar kul utifrån, men jag tycker bara att det är hemskt. Eller egentligen tyckte jag nog mest bara att det var märkligt. Hursomhelst längtade jag bara efter att det skulle ta slut, och så ville jag bara springa åt andra hållet. Till Hello Saferide. Till Umeå. Till studier.

Inför den första skivan som Säkert! var Annika Norlin genuint osäker på hur den skulle tas emot, och hon var helt oförberedd på de kraftiga positiva reaktionerna. Så när recensioner, försäljningssiffror och mediepropåer började dråsa in var det förvirrande. 

– Jag kände mig som nörden i den där amerikanska highschool-filmen Can't Buy Me Love, när rugbyspelarna helt plötsligt kommer fram och highfivar honom, fast hans gamla pokerpolare sitter och flinar i bakgrunden och vet vem han egentligen är. I mig sitter det alltid en pokerpolare och flinar. Jag kan verkligen avguda artister som har uppmärksamhet som drivkraft. Lady Gaga till exempel gissar man vaknar om morgnarna och undrar hur hon ska bära sig åt för att få lika mycket bekräftelse idag som igår. "Jag kanske ska bära en klänning som ser ut som en telefon." Och ur det föds det ju så mycket fantastisk kreativitet.

Märkte du någon skillnad i din publik?
– Faktiskt inte särskilt mycket. Säkert! är så mycket en mediahype, men Hello Saferide är faktiskt mera framgångsrik, även i Sverige. Och eftersom Säkert! inledde med en folkparksturné, där folk kom och lyssnade i parken i Hälleforsnäs om det var fint väder men stannade hemma om det regnade märktes det inte särskilt.

För José González innebar uppmärksamheten kring hans Veneer och kring användningen av hans The Knife-cover Heartbeats ännu större effekter. Men han hade ett skyddsnät.
– För mig kom största chocken i samband med reaktionerna i Sverige 2003. Allt efter det, internationellt och med reaktionerna på Sonys användning av Heartbeats, var egentligen bara upprepningar, fast i allt större format. Men jag har hela tiden varit omringad av väldigt avslappnade människor, allt från min manager till skivbolaget, och de har hållit på integriteten och styrt undan en massa oseriösa förslag och förfrågningar. De som var nära mig har läst av mig ända från början, så jag har aldrig ens behövt konfronteras med förslagen om lekprogram på tv. 

– Vi har alltid haft någon sorts imaginär mur runt oss, så det är svårt för gratulanter och spekulanter att nå fram, berättar Tim Kingsbury. Det är klart att det är många fler som kommer fram för att säga att de tycker om vår musik, men redan tidigt bestämde vi att inte läsa vad folk skriver om oss. 

Tim Kingsbury spelar i Arcade Fire, ett annat band vars upphaussning fick nästan löjliga proportioner. Mullret kring debutalbumet Funeral startade redan när den var en liten indierelease 2004, och när den sedan plockades upp av storbolag för världsrelease året därpå var succén ett faktum, och gubbar som David Byrne och David Bowie prejade varandra med rullatorerna för chansen att synas i deras sällskap. Men Tim Kingsburys tveksamheter kring baksidan av hypen är mera jordnära.

–På ett sätt är vi fortfarande väldigt indie. Vi ligger kvar på lilla skivbolaget Merge i USA, vi har ingen A&R, vi är rätt mycket fria att göra vad vi vill. Men det är klart, med 80 måttligt intresserade människor i publiken fanns det ju ett utrymme att leka och improvisera som inte finns kvar. Det kan jag sakna, för det är en så överväldigande känsla att komma att tänka på något och att omedelbart pröva det, där och då. Det är en av orsakerna till att vi bestämde oss för att göra det nya albumet The Suburbs live direkt i studion.

Trots sitt skyddsnät drabbades även José González av uppståndelsen som omgärdade honom.
– Mest var det kul med uppmärksamheten, men det fanns förstås jobbiga stunder. Jag minns att jag tyckte det var jobbigt när jag gick in en klädaffär och folk började titta och viska. Det är inte kul att känna sig uttittad. Men å andra sidan har jag ju inte figurerat i media som till exempel Jens Lekman och Håkan Hellström, och det gör att det fortfarande inte är särskilt många som känner igen mig. Det värsta som har hänt är väl som i Polen där de hade hyrt in vakter som fick eskortera mig av scenen, men det är verkligen ett undantag.

Och med skyhöjelsen kommer utmärkelserna. Grammys, grammis, årsbästapriser, tv-galor och vinnarintervjuer.
– Då tänkte jag att det var början till slutet, berättar Annika Norlin. Jag är ju så fånig själv att när något blir för uppmärksammat drar jag öronen åt mig. Löjligt, men så är det. Så när grammisarna började komma tänkte jag att nu hade jag blivit en sådan som folk inte får ha för sig själva längre, utan måste dela med alla. Då kommer min publik att ge upp, tänkte jag. 

Men sådana som Håkan Hellström och, skulle det visa sig, Arcade Fire, José González och Annika Norlin har förmågan att behålla både sina tidigaste upptäckarglada fans och sina tillströmmande bredare publiklager.
– Det vore ju jättekul om det är så med mig också, konstaterar Annika Norlin tveksamt. Men redan när jag fick chansen att göra den allra första Hello Saferide-skivan drabbades jag av en känsla som sa att nu går det för bra, nu tar det slut snart. 

Och hypen dog ut efter ett par månader. Precis som Annika Norlin hade förutspått.
– De gör ju det. Men publiken blev kvar. Det var bara det där massiva mediala, de där guldkorten och de där drinkarna som folk ville att jag skulle ha, som försvann.

Hade du en strategi för att hantera hypen, eller löste du det ad hoc?
–Jag hade ingen strategi, utan lyssnade som vanligt på min magkänsla. Den tar mig visserligen till en del skumma ställen, men jag kommer helskinnad ut på andra sidan. Jag tycker att det är lite läskigt med människor i grupp, när många drar i en och samma riktning, och då brukar jag göra tvärtom. Alla sjöng på engelska, då prövade jag med svenska i Säkert! Bara något år senare var det jättevanligt att folk sjöng på svenska, då tog jag till det engelska språket i Hello Saferide igen.

Kan man alltså säga att både Hello Saferide, Ume-flytten och de påbörjade psykologistudierna funkade som säkerhetsventil för dig?
– Hmm. Kanske det. Jag är rastlös som människa och gör det som känns rätt just då. Man kommer närmare på svenska, men medan Säkert! pågick som mest började jag längta efter det engelska språket, jag tycker att jag har en förmåga att sjunga bättre på engelska. Studierna har jag bara hunnit ett halvår av de fem år som krävs, men det är fantastiskt på flera sätt. Dels gör det att musiken blir min hobby, och då försvinner skälen att lyssna på människor som vill ge råd eller instruktioner hit eller dit. Jag gör ju bara musik för nöjes skull och behöver inte fundera över karriäröverväganden. 

– Men viktigare är att studierna gör att jag hittar sätt att skriva låtar igen. Mitt under hypen märkte jag att jag började skriva låtar om hur allt runt omkring mig förändrades i samband med den, och det var värdelöst. Det kan ju ingen hitta något att känna igen sig i. Det allra viktigaste är att det ger mig verktyg att våga mycket mer, och det är ovärderligt.

José González har haft en motsvarande säkerhetsventil i sitt band Junip, som släppte sin debutsingel år 2000, en EP fem år senare och sitt debutalbum i dagarna.
– Junip, mitt band, har varit i mitt huvud hela tiden, och det har hjälpt till så att jag har sluppit tänka, som jag tror att många andra gör, att jag måste stressa fram uppföljare. 2005 var det verkligen ett jättebra sätt att ta en paus från all uppmärksamhet och gå in i studion för att spela in Junips EP. 

Vare sig José González eller Arcade Fire har låtit uppståndelsen stiga dem åt huvudet.
– Jag är noga med att hålla isär vad som är jag och vad som är artisten José González. Men det är klart att man påverkas som person av den sortens hype. Jag var blyg innan, och det är jag fortfarande, men jag har lärt mig att vara mera öppen. Det är nog lätt att fastna i den rollen som andra vill ge en, som artist och stjärna, och då tror jag att det är tur att jag är från Göteborg som är så litet. Här finns inte direkt något jetsetliv som man skulle kunna riskera att dras med i, med fester och så. 

– Jag får ju ägna mig åt det jag vill, resonerar Tim Kingsbury. Jag har fått se mycket mer än många av mina gamla kamrater, men jag är nog ganska mycket samma person som innan framgångarna. Det är vad jag vill tro, i alla fall. Många uppnår ju popularitet när de är 18–19, och det föreställer jag mig måste vara svårt att hantera. Men när Arcade Fire slog igenom hade jag hunnit fylla 25, och då är man inte lika formbar längre, tror jag. Jag har skaffat hus, jag har en stabilitet i tillvaron som följd av Arcade Fires framgångar, men det är rätt konstigt. Jag kan grubbla på om jag verkligen är värd det.

--------------

Tio hyper som gjorde mera av samma, fast sämre

Wu-Tang Clan
Oasis
Gnarls Barkley
Strokes
The Magic Numbers
Gorillaz
Bloc Party
Rage Against The Machine
CSS
Moto Boy

Tio som systematiskt sköt sin hype i sank

Jakob Hellman – ingen uppföljare
Terence Trent D'Arby – wacko, Neither Fish Nor Flesh
Guns N'Roses – Use Your Illusion I och II
MGMT - Congratulations
The Killers – odlade skägg och släppte Sam's Town
Vashti Bunyan – dröjde 35 år med uppföljaren sitt första album
Avalanches – i snart 10 år har de samlat ljudfragment till sitt andra album
Kurt Cobain – eller kanske snarare i huvudet
Lauryn Hill – efter The Miseducation of Lauryn Hill satsade hon på bibelstudier istället.
Sex Pistols – Ingen uppföljare. Istället spräckte de bandet, mördade en flickvän och tog en dödlig överdos.

Tio goda hype-hanterare

Håkan Hellström
Vampire Weekend
The Smiths
Outkast
José Gonzalez
Markus Krunegård
Dungen
Frida Hyvönen
M.I.A.
Antony & The Johnsons

Tio hypade vi undrar hur det ska gå för

Glasvegas
Fleet Foxes
The Last Shadow Puppets
Bon Iver
Local Natives
Jonatan Johansson
Those Dancing Days
Girls
Juvelen
The Ting Tings